En 2021, 30 à 40% des consommateurs du luxe considèrent l’éthique comme un critère d’achat déterminant. Cette nouvelle façon de consommer provoque des bouleversements dans l’économie et dans l’industrie du luxe. Cette prise de conscience est dû à plusieurs facteurs tels que la pandémie, la génération Z ou encore la législation.
Le luxe de demain est bien loin de ce que nos grands-parents ont connus. Ils ne comprendraient sûrement pas certains points dont nous allons parler aujourd’hui, des facettes encore compliquées à cerner.
LE BOOM DES NFT
Vous avez probablement déjà entendu parler des Non-Fungible Token, ou jeton non fongible en français. Ils règnent depuis quelques temps dans la sphère économique mondiale et le secteur du luxe n’est pas exclus. Ces jetons reprennent le même principe que le bitcoin. Ils sont virtuels, non palpables et 100% unique. C’est cette notion de rareté qui fait leur succès. En effet, investir dans les NFT c’est s’approprier, à des prix souvent élevés, des Gifs Twitter, des chaussures Jimmy Choo, un coffret Dom Pérignon, ou encore une robe Balmain.
Jimmy Choo, Balmain & Balenciaga 3.0 ©
Les NFT permettent de tracer les produits et donc de personnaliser les offres clients.
C’est aussi une nouvelle forme de communication, un réel moyen de faire de la publicité et éventuellement un appât pour attirer les nouveaux clients. C’est un média supplémentaire dont peut tirer profit n’importe quel secteur, à conditions d’établir une stratégie pertinente.
C’est aussi une autre dimension pour les œuvres caritatives, les collaborations mais aussi le mécénat. Givenchy parfums en est le parfait exemple. Récemment, la maison a mis en vente des tableaux sous format NFT. Les bénéfices ont été reversés à une association accompagnant les jeunes issus de la communauté LGBTQ+.
L’ensemble des secteurs se lancent, avec plus ou moins de réticences dans ce nouveau monde. Nous n’en avons donc pas fini avec les défilés, les évènements et autres avancées digitales.
UN ACCENT SUR L’EXPÉRIMENTIEL
À force d’être coupé du monde, les marques se sont réinventées. Cette renaissance prend la forme d’évènements ou de lieux apportant de la plus-value à leur maison. Certaines enseignes vont même plus loin en utilisant des nouvelles technologies comme la réalité augmentée.
On peut désormais boire un café chez Dior à Tokyo, se balader dans un labyrinthe Chanel à Miami ou encore pratiquer du sport à Paris chez Hermès. Les évènements de ce genre se multiplient et ce n’est que le début.
Ces activités sont une nouvelle source de revenu pour les enseignes, bien sûr, mais elles sont avant tout un moyen de se rapprocher de la clientèle, quelle fasse partie de la cible ou non.
Ainsi, lorsque l’on achète un produit d’une maison, nous achetons aussi sa vision du monde, son histoire, sa façon d’être.
Café Dior, Installation Chanel & Salle de sport Hermès ©
LE DIGITAL
La pandémie à pousser même les plus réticents à se lancer sur les réseaux sociaux et dans le digital en général.
On retrouve tout de même des réfractaires qui n’ont pas passé le cap. Aujourd’hui et demain encore plus, ils sont en dangers. Les multimarques, les grands magasins n’ont souvent pas pris la peine de créer un ou des postes pour gérer la communication digitale, de peur de ne voir aucun changement et par manque de budget. C’est un cercle vicieux puisque ces erreurs sont la source des problèmes financiers actuels.
Dans la mode de demain, ce type de magasin devraient donc disparaitre à tout jamais.
UNE MODE PLUS LENTE ?
« Chacun de nous doit échafauder son nouveau calendrier. J'espère qu'un dialogue va s'ouvrir pour repenser la saisonnalité́ de la Mode, et trouver de nouvelles manières de faire les choses »
Ce sont les mots d’Alessandro Michele, directeur artistique chez Gucci. À la suite de la pandémie, la maison a pris la décision de présenter désormais 2 collections par an. Burberry suit le mouvement en réduisant la taille de ses collections. Les créateurs doivent se concentrent davantage pour produire des pièces intemporelles afin d'éviter la surconsommation.
Si quelques membres de l’industrie et certains clients ont déjà pris conscience qu’il fallait ralentir la cadence, l’effet n’a pas été le même pour tous. On a eu affaire à un effet de « rebound », poussant les consommateurs à « rattraper le temps perdu » et ainsi acheter beaucoup dans un court laps de temps.
La mode de demain, ne sera donc pas lente pour tout le monde, cependant si une majeure partie des acteurs instaurent ces valeurs au cœur de leur marque, un changement important et drastique pourrait se faire ressentir.
L’IMPACT DE LA SECONDE MAIN
Il y a quelques années encore, la seconde main était peu démocratisée mais cette aire est révolue.
Désormais, les marques proposent de la seconde main sur leur site, en plus de toutes les plateformes externes de revente. Isabel Marant propose depuis 2021, d’acheter du Isabel Marant Vintage.
Bien que signifiant moins de vente, c’est aussi un moyen de créer du trafic, d’authentifier les pièces et donc d’éviter la contrefaçon tout en affirmant ses valeurs.
La mode de demain c’est aussi ça, dans des proportions encore plus grandes.
La mode de demain sera donc un hybride entre physique et digital, sur tous les points. Tant au niveau marketing, communication que consommation.
•Eva Perché
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